告轰炸脑白金渠道为王娃哈哈互联网下半场品牌接触点在哪?

时间:2018-01-02 17:02来源:未知 作者:admin 点击:
所谓的品牌接触点是指品牌进入消费者心智的方式。企业花大把大把的营销费用,无非是为了砸出一个和消费者的接触点,让产品在消费者脑海里留下印记。但是在海量信息环境下,消费者开始下意识地屏蔽信息,创造品牌接触点越来越难。 在互联网浪潮袭来之前,打爆

  所谓的品牌接触点是指品牌进入消费者心智的方式。企业花大把大把的营销费用,无非是为了砸出一个和消费者的接触点,让产品在消费者脑海里留下印记。但是在海量信息环境下,消费者开始下意识地屏蔽信息,创造品牌接触点越来越难。

  在互联网浪潮袭来之前,打爆品有各种固定的套路,只要银子足了,路总是通的。传统品牌接触点包括以下三种:首先是电视广告轰炸。清晰的产品定位+电视台轮番播出,就能让产品的名字响彻大江南北。当年新闻联播和天气预报之间的广告就是黄金时段。虽然一个广告语只能曝光五秒,但是只要轮番轰炸三个月,就能变成全国名牌。想做好区域品牌就上地方电视台,想做全国品牌就去中央电视台打广告。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金奇迹的背后是品牌打造的黄金时代。这也说明当年的品牌接触点非常简单。

  后来进入渠道为王时代,Shopping mall出现了,购物市场的环境对于消费者的选择至关重要。广告做的再好,终端渠道没有货,也注定失败。当年健力宝推出第五季,广告狂轰乱炸,但是终端看不到产品,最后折戟沉沙。曾经的中国首富宗庆后,为什么能够风云一时?就是因为娃哈哈集团建立了强大的终端渠道,进而建立了饮品帝国。只要娃哈哈推出一款产品,就能够迅速铺满市场。

  在传统时代建立品牌接触的第三个方法是请代言人。代言人腕越大越好。明星效应哪怕是放到现在,也是进入消费者心智的一个绝好方式。当年我们为小霸王学习机做策划的时候,邀请了身价不菲的成龙。当时是国内企业第一次邀请国际巨星来打广告。成龙那句“同是天下父母心,望子成龙小霸王”,精准地切入了用户的诉求,家长和孩子都喜欢上了这款产品,最终一炮走红。1995年销售量高达10亿。现在鹿晗、吴、杨洋等“小鲜肉”明星更是活生生的吸粉利器,哪怕你卖的是吸尘器,只要邀请年轻人喜欢的小鲜肉明星做代言,也能够迅速打压竞争对手。

  但是时代变化太快,互联网下半场的到来让很多传统品牌接触点失灵。渠道的生意被电商和新零售抢走,传统电视媒体也开始江河日下,在阵痛中靠爆款综艺完成第二次自我救赎。但是想投现象级综艺,又非常难,无论成本还是眼光上,都是一个巨大的考验。

  互联网广告趁势崛起,但是它有一个天生的缺陷——人们在上网的时候总是全神贯注,非常讨厌弹出来的广告。所以互联网广告最大的问题是界面不友好,总是被用户有意忽略。而且很多视频网站推出会员制,可以免看广告,现在年轻人又不差钱,所以互联网广告会遇到无法有效接触目标人群的问题。

  那么,在信息烟尘化的今天,如何创造新的品牌接触点?首先看消费者喜欢什么,如何和消费者打成一片。

  在互联网下半场,制造品牌接触点的第一个方式是内容营销。只有好的内容才能和年轻消费者以及正在崛起的中产阶级沟通。他们都不爱看广告,但是爱看内容,主要表现为知识消费、娱乐经济、IP趋向等等。生硬的广告不招人喜欢,但是有创意的广告却能打动他们的心。比如如果把广告植入10万+爆款文章中,《奇葩说》里马东花式念广告等等,都能给人一种耳目一新的感觉。还有各种娱乐短视频。植入的方式有千万种,总有一款适合你。这个时候就是创意为王,创意经济是互联网下半场的主旋律。

  其次是,智能搜索。人与信息有两种关系,一种是人主动搜索信息,另一种是信息被动推荐给人,也就是你有没有大数据。互联网关键字广告一直是百度的掘金利器。随着人工智能技术的发展,算法成为衡量互联网公司实力的重要标准。过去是“人算不如天算”,现在是“天算不如机算”。计算机知道你的兴趣、爱好、是否准备要孩子……这种推送叫做精准推送。智能搜索、信息流广告、智能推荐等成为另一个强大的品牌接触点。

  除此以外,产品本身也可以尝试更多发散空间,比如多感官营销。传统的品牌接触点只诉诸于视觉,比如打造独一无二的产品造型、颜色抓眼球的LOGO。麦当劳的金色M就是此中佼佼者,即使没有文字解释,只要看见它,也能知道这是麦当劳。多感官营销是指将消费者的印象符号扩充到听觉、味觉、触觉、嗅觉多种感官。

  新加坡某电影院在放映《查理和巧克力工厂》时,特意安装了散发香味的电子装置,使得放映厅内弥漫着浓郁的巧克力香气。电影的视觉效应加上嗅觉效应,让很多人看完电影后要去买块巧克力解解馋。所以你的品牌接触点越多,越容易被消费者注意到。苹果深得多感官营销的真谛,它有自己独特的声音、触感,还有无法被复制的体验感,让用户形成路径依赖,用惯了苹果的人,都不愿意换其他牌子的手机。

  除了花样百出的营销方式以外,还有一个更简单直接的品牌接触点,那就是伏击营销,在消费者的必经之路打埋伏。包括现在的生活圈媒体和社区媒体。从家到办公室,再到商场,年轻人的每一个必经之路上都埋伏了广告。电梯是人的垂直交通工具,分众传媒就是把电梯媒体做到极致,成为了独角兽。2016年中国广告下跌0.6%,在传统媒体全面下跌的背景下,做伏击营销的电梯媒体却一枝独秀。中国现在广告媒体的格局是以分众传媒和社区媒体为代表的户外广告、以央视为代表的传统媒体和以BAT为代表的互联网媒体三分天下。

  创造品牌接触点贵在与时俱进。在互联网下半场,每年都会出现新机会、新转折,如果你能把握住趋势,就能创造新的品牌接触点。

  本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。


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